Hoe kunt u zich als merk onderscheiden terwijl de digitale wereld overspoeld wordt door reclame? We worden geconfronteerd met een paradox: bedrijven communiceren meer dan ooit, maar hun impact lijkt van korte duur. Een e-mail wordt in minder dan een seconde geopend of zelfs verwijderd. Een web banner wordt enkele seconden bekeken, vaak zonder dat deze echt door onze hersenen wordt waargenomen, zoals beschreven in het fenomeen ‘banner blindness’.
Daarentegen wordt een mok op een bureau meer dan 300 keer per jaar gebruikt. Deze simpele vaststelling opent nieuwe perspectieven, die zich in het verleden echter al hebben bewezen: die van Touch Marketing.
Hoe wordt fysiek contact weer een belangrijke strategische hefboom tegenover het immateriële digitale? In dit artikel beschrijven we hoe promotieartikelen een krachtige bondgenoot zijn van het volledig digitale.
· De psychologie van ‘het mijne’: een potentiële klant omzetten in een eigenaar
De cognitieve wetenschap is duidelijk: aanraking roept onmiddellijk een gevoel van eigendom op. Zodra iemand een voorwerp in handen neemt, activeert het brein mechanismen van toe-eigening. Het gaat om een cognitieve vertekening waarbij iemand meer waarde hecht aan iets dat hij bezit.
Het endowment-effect: waarom verhoogt het vasthouden van een voorwerp de waargenomen waarde ervan?
Dit fenomeen is uitgebreid gedocumenteerd in de gedragspsychologie onder de naam endowment-effect, dat door Richard Thaler en Daniel Kahneman onder de aandacht is gebracht.
Aristoteles zei al in Ethica Nicomachea, boek IX (vertaling van F. H. Peters): “De meeste dingen worden anders gewaardeerd door degenen die ze bezitten en door degenen die ze willen verkrijgen: wat ons toebehoort en wat we geven, lijkt ons altijd zeer kostbaar.”
Onderzoek van Wolf, Arkes en Muhanna
Uit het onderzoek van Wolf, Arkes en Muhanna (2008) blijkt dat het simpelweg 30 seconden vasthouden van een mok al voldoende is om de prijs die men bereid is te betalen om deze te kopen te verhogen.
De deelnemers moesten namelijk een mok bekijken. Sommigen keken er alleen maar naar, anderen hielden hem 10 of 30 seconden in hun hand.
Het resultaat toont aan dat degenen die de mok 30 seconden vasthielden, aanzienlijk hogere prijzen boden dan degenen die hem slechts 10 seconden of helemaal niet hadden vastgehouden.
Bron: Wolf, J. R.P., Arkes, H. R., & Muhanna, W. A. (2008). Is Overvalued Possession Product-Specific? The Effects of High Physical Intensity and Virtual Touch on the Endowment Effect.
Het experiment van Knetsch (1989)
Dit onderzoek toont aan dat de waarde van een goed stijgt zodra het in ons bezit komt.
De ene groep krijgt een mok, de andere een reep chocolade. Al snel weigert de meerderheid hun voorwerp te ruilen voor dat van de andere groep, ook al hebben beide voorwerpen dezelfde waarde.
Bron: Knetsch, J. L. (1989). The Endowment Effect and Evidence of Nonreversible Indifference Curves. The American Economic Review.
· ‘De verlenging van het ik’: wanneer het promotieartikel een plaats krijgt in huis of op kantoor
In de wereld van communicatie via voorwerpen verhoogt het bezit van een goodie dus de waargenomen waarde van het voorwerp en bij uitbreiding ook van het merk dat ermee verbonden is. Het artikel, dat mee naar huis wordt genomen, wordt vertrouwd en maakt deel uit van het dagelijks leven. Het verandert een eenvoudig relatiegeschenk in een nauwe band met het merk.
In de psychologie wordt vaak gesproken over het concept van de ‘verlenging van het ik’. Een fysiek voorwerp dat we regelmatig gebruiken, is niet langer alleen maar een extern ‘ding’. Het wordt door de hersenen namelijk geïntegreerd als een deel van ons persoonlijke domein.
Dankzij de emotionele lading is de tastzin, in tegenstelling tot het gezichtsvermogen of het gehoor, een proximaal zintuig. Het vereist het doorbreken van de veiligheidsafstand. In marketing verandert dit een ‘prospect’ in een ‘eigenaar’.
· Verliesaversie: waarom het zo moeilijk is om een voorwerp weg te gooien (in tegenstelling tot een e-mail)
Het krachtigste aspect van dit fenomeen is ongetwijfeld de verliesaversie. Zodra het voorwerp in handen van de klant is, wordt het wegdoen ervan niet langer gezien als ‘niet kopen’, maar als ‘iets verliezen’. En het brein heeft een hekel aan verliezen.
Wist je dat al? Dat is precies de reden waarom autodealers er zo op staan dat je een proefrit maakt. Niet om de remmen te testen, maar zodat jouw handen op het stuur tegen jouw hersenen zeggen: “Dit is mijn auto”.
· Retinaal geheugen vs tastgeheugen: waarom onthoudt het brein beter wat het aanraakt?
Digitale technologie doet vooral een beroep op het visuele geheugen: snel en efficiënt, dat zeker, maar ook structureel kwetsbaar. Het tastgeheugen daarentegen is een van de meest duurzame vormen van geheugen in het menselijk brein.
Een fysiek object spreekt meerdere zintuigen tegelijk aan. De 4 pijlers van het object:
- Gewicht (symbool van ernst en degelijkheid)
- Textuur (drager van emotie)
- Temperatuur
- Ergonomie
Het resultaat is een veel diepere herinnering. Waar een digitale advertentie verdwijnt in de onophoudelijke stroom van informatie, blijft het voorwerp bestaan. Het herinnert ons er steeds weer aan, zonder dat we daar cognitieve inspanning voor hoeven te leveren. Dat is de kracht van communicatie via een voorwerp.
Digitaal is effectief wat betreft het bereik, maar lijdt onder cognitieve vluchtigheid. Een e-mail kan met één klik worden gewist. Een voorwerp dringt zich fysiek op.
| Kenmerk | Digitaal bericht | Promotieobject |
| Duur | Van korte duur | Duurzaam (maanden/jaren) |
| Verankering in het geheugen | Zwak (visuele overbelasting) | Sterk (tastgeheugen) |
· Waarom is jouw mok rendabeler dan Google Ads?
In het kantoor van een besluitvormer bestaan twee realiteiten naast elkaar: het scherm vol e-mails en meldingen, en een paar fysieke voorwerpen op het bureau.
Tegenwoordig gaat het voor een marketingmanager niet meer alleen om gezien te worden, maar ook om memorabel te blijven. Dat betekent dat je je niet moet beperken tot digitaal, maar ook moet kijken naar de werkelijke impact van een boodschap op de lange termijn. Zou de ROI van reclameartikelen hoger zijn dan die van digitale reclame?
· De illusie van de klik: wanneer het budget op is, verdwijnt het merk
Digitale marketing is gebaseerd op de kosten per duizend vertoningen: je betaalt om kort te verschijnen in een toch al overvolle stroom. Je koopt 10.000 vertoningen. Maar hoeveel van die vertoningen zijn daadwerkelijk tot het bewustzijn doorgedrongen?
De cijfers kunnen op papier indrukwekkend zijn, maar in werkelijkheid wordt een groot deel van de boodschappen niet gezien of onthouden, vanwege adblockers en de gewoonte om banners te negeren.
Zodra het budget op is, verdwijnt de zichtbaarheid onmiddellijk, zonder een blijvende herinnering aan het merk achter te laten.
· Het relatiegeschenk, een middel dat (gratis) voor u werkt
In tegenstelling tot digitale media is een relatiegeschenk een duurzame investering. Het gaat niet langer om het huren van aandacht, maar om fysieke aanwezigheid bij de klant.
Een nuttig geschenk, zoals een bureauaccessoire, kost slechts eenmalig geld. Daarna wordt het dagelijks gebruikt.
Elk gebruik herinnert aan het merk, soms wel honderden keren per jaar. En hoe langer het voorwerp meegaat, hoe goedkoper elk contact wordt. Op termijn is het een van de weinige marketingmiddelen waarvan de effectiviteit niet afneemt.
· Conclusie: het fysieke maakt het verschil in de digitale wereld
Het gaat er niet om het fysieke tegenover het digitale te plaatsen. Het gaat er vooral om te erkennen dat in een immateriële wereld fysieke voorwerpen een interessante onderscheidende factor worden.
Door meerdere zintuigen tegelijk te prikkelen, creëert het fysieke object een veel diepere en duurzamere herinnering. Om op te vallen in de digitale ruis is de modernste strategie misschien wel om terug te keren naar de oudste zintuiglijke ervaring van de mensheid: de tastzin.
Touch Marketing is dus geen stap terug. Het is een oplossing voor merken die zich duurzaam in het geheugen van hun klanten willen verankeren. Communicatie via objecten is niet langer een simpele ‘goodie’. Het is een strategisch middel dat je autoriteit en blijvende aanwezigheid op de markt garandeert.